Определение размера выборки в маркетинговых исследованиях (B2C)
В данной статье рассмотрим принципы формирования выборки на потребительских рынках, которая обеспечила достаточный уровень репрезентативности данных.
Разработка стратегии продвижения любой компании, бренда, или продукта всегда должна опираться на объективные данные о рыночной конъюнктуре. Получение такой информации может быть осуществлено путём проведения маркетинговых исследований, которые в свою очередь по типу рынка делятся на исследования потребительских рынков (B2C) и деловых рынков (B2B). Любой маркетолог должен уметь рассчитывать репрезентативную — то есть представительную выборку, которая на определенном числе ответов отражала бы общую картину по всей совокупности. По причине значительного различия типов выборок и подходов к их расчёту в B2C и B2B правильно будет рассмотреть их в отдельности.
В данной статье поговорим о выборках на потребительских рынках.
Типы выборок для потребительского рынка
В целом выборки делятся на два основных типа:
- вероятностные
- невероятностные
Кратко рассмотрим их.
Случайная выборка и её виды:
Основана на простом случайном отборе элементов и предполагает общую однородность генеральной совокупности, а также равную вероятность доступности всех элементов исследуемой совокупности. Бывает:
- Механическая выборка — выборка, упорядоченная по какому-либо признаку. Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом ‘n’ отбирается каждый ‘i’-ый элемент. Формула для определения размера генеральной совокупности имеет следующий вид: N=n*i.
- Стратифицированная выборка применяется в случае определённой неоднородности генеральной совокупности, которая сегментируется на так называемые страты, в которых отбор осуществляется случайным образом.
- Кластерная выборка: единицами отбора выступают не сами объекты, а кластеры элементов, которые отбираются случайным образом.
Невероятностные выборки
В некоторых случаях целесообразнее проводить отбор по заранее отобранным критериям, более подробно ниже:
- Квотная выборка. Отбираем небольшое количество групп (студенты-мужчины 17-19 лет, 20-22 лет; работающие мужчины 33-35 лет, 50-55 лет). Для каждого сегмента определяется количество элементов.
- Стихийная выборка: в выборку попадают наиболее доступные респонденты. Размер выборки определяется по такому параметру, как активность респондентов. Пример: опрос в конце этой статьи.
- Выборка типичных случаев: в выборку попадают элементы с усредненным для генеральной совокупности значением признака.
Более подробно методология формирования выборки изучается в рамках «Математической статистики».
Определение размера выборки
Для примера возьмём случайную выборку. Какой размер выборки необходим для проведения опроса всех жителей Украины старше 18 лет? 1%? 10%? 100%?
Если мы возьмём выборку размером 10%, то это будет означать, что нам потребуется опросить более 3,6 млн респондентов!
На самом деле значение имеет не процентное соотношение выборки к количеству населения, а её абсолютное значение. Главным принципом успешности в данном случае является однородность всего населения.
Итак, перед тем, как определить размер выборки необходимо определить допустимый размер погрешности.
Погрешности при работе с выборкой
Важнейшим критерием для расчёта случайной выборки является именно размер выборки, необходимый для получения точного результата, а не размер общей совокупности населения, попадающего под критерии целевой аудитории.
Например, нет никакой принципиальной разницы, изучаем ли мы предпочтения в соусах для мясных блюд в такой относительно небольшой стране, как Грузия, или например, в такой огромной стране, как Китай с населением более миллиарда! Кстати, есть интересная статья об интернет-маркетинге в Китае. Случайная выборка из 1000 человек в каждом случае будет давать точный ответ с погрешностью + / - 3,2%.
Изменчивость ответов и размера выборки представлена на графике ниже:
Также, для определения размера выборки важно распределение ответов. Наихудшим сценарием является 50 на 50, когда совершенно сложно предсказать ответы респондентов, в том время как наилучшим является 100%. Примером распределения является ситуация, когда 500 респондентов дали один и тот же ответ. Это означает, что с высокой вероятностью опрос 501-го респондента даст тот же ответ. И наоборот, когда из 500 респондентов ответы распределились 250 на 250. При формировании маркетинговых исследований дефолным (то есть по-умолчанию) значением берётся значение 50/50.
Более наглядно информация по определения размера выборки представлена на таблице:
Также, можно воспользоваться следующей формулой (в ней появляется дополнительные параметр значения дисперсии признака, по которому рассчитывается репрезентативность выборки в генеральной совокупности):
n = t2 d2 N / (N D2+ t2 d2),
- где n — объём выборочной совокупности;
- N — объем генеральной совокупности;
- t — коэффициент нормированного отклонения;
- D — допустимая ошибка (обычно в социологических и маркетинговых исследованиях ±5%);
- d — значение дисперсии.
К счастью, совсем необязательно делать расчёт размера выборки вручную — в настоящее время время существуют специализированные программные, делающие все вычисления автоматически. Тем не менее важно понимать сами принципы этих расчётов.
Итак, для определения размера выборки необходимо:
- определить размер генеральной совокупности
- определить коэффициент нормированного отклонения и размер допустимой ошибки (по таблице).
На выходе Вы получаете размер аудитории, которую необходимо опросить, для получения достоверных данных о всей совокупности, и в дальнейшем применить эти данные для разработки стратегии продвижения на рынке.
Успехов в определении размера выборки и проведении маркетинговых исследований!
Автор статьи: Павел Соколенко.
ТОП-публикаций автора:
Интересно узнать Ваше мнение — небольшой опрос!
Заказывали ли Вы маркетинговые исследования?
- Да, в специализированных агентствах
- Да, но проводили своими силами
- Нет, ещё не доводилось
- Нет, не вижу смысла, интуиция — наше всё!
- Хочу узнать ответы
- Перегляди: 9039
Рейтинг користувача: 5 / 5
