Разработка УТП на примере интернет-магазина одежды: разработка, внедрение и результаты
Кратко: что такое уникальное торговое предложение (УТП)?
Уникальное торговое предложение (УТП) – это стратегия позиционирования в рекламе, суть которой заключается в конкретном уникальном предложении, которое отличается от предложений конкурентов. Оно должно базироваться на точки дифференцирования, то есть отличии продукта или его подаче. Отличие продукта может быть выделено на любом уровне — товар по замыслу, в реальном исполнении или с подкреплением, и на практике основано либо на реальном отличии, предпочтениях потребителей из целевого сегмента, на традициях или лидерстве. Произвольные примеры, велик такой-то — выбор настоящих хипстеров с 1990 года (если конечно так оно и есть) или адвокатская контора «Купол радуги» - оказание юридических услуг только для гомосексуалистов. Почему бы и нет? Мало кто из адвокатских компаний сможет поступить также, отказавшись от основных клиентов. Зато у «Купола радуги» не будет конкурентов, и при продвижении своих услуг её УТП будет отражено в слогане и в своей рыночной нише — она будет истинным профи.
По сути УТП и точка дифференцирования могут базироваться на различных аспектах деятельности или свойствах продукта. На чём она не может основываться, так это на:
- широте ассортимента
- цене
- качестве
- ориентированности на клиента.
Сложно сказать, кто не заявляет о том же? Реально, практически во всех случаях за редким исключением базировать свой УТП на этих вещах — дохлый номер.
Ведь точку дифференцирования должно быть крайне сложно или невозможно скопировать конкурентам. Также послание УТП должно быть предельно простым и легко входить и укореняться в сознании потребителя.
Краткая история и очерк клиента
Рассмотрим наш пример.
- Клиент — компания по разработке и пошиву моделей женской верхней одежды из Белгорода "Mirax-style".
- Рынок — B2C.
- География — РФ.
- Целевая аудитория — женщины от 16 лет и старше.
- Общая стратегия - синхромаркетинг (целесообразна в условиях колеблющегося сезонного спроса — верхняя одежда, демисезон, зима)
- Каналы распределения: смешанные каналы (нулевой уровень: производитель → потребитель; первый уровень: производитель → розничный посредник (совместные покупки и прочие) → конечный потребитель.
- При продвижении своей продукции компания делает ставку не на отдельные товары, а на рекламирование каталога моделей, например, каталог больших моделей, кашемир и прочее.
Изначально заказчик рассматривал свою особенность в предоставлении качественных современных моделей по достаточно приемлемой цене. То есть акцент делался на цене / качестве, что, как известно, не может рассматриваться как точка дифференцирования или УТП.
Плюс, основной аспект делался на молодежных моделях.
От разработки и внедрения до результатов
Для определения точки дифференцирования был проведен анализ структуры продаж и спроса на продукцию, а также аудит маркетинга в нише, чтобы определить основные акценты, которые выделяют прямые и непрямые конкуренты на целевом рынке.
Результаты анализа и маркетингового аудита.
Оказалось, что значительную долю заказов составляли модели больших размеров. Изначально, дизайн всех моделей разрабатывался под требования молодежной аудитории, тем не менее, имея возможности кроить и шить модели различного размера, кроме основных топовых размеров делались и увеличенные копии. То есть модные модели в больших размерах. На эту группу товаров оказался высокий спрос и они отлично продавались как по нулевому каналу распределения, так и через мелкооптовых посредников.
Ситуация на рынке.
Кроме российских цеховых производителей значительная доля на рынке — товары китайского и в значительно меньшей степени турецкого производства. Как правило, они также ориентируются на пошив топовых молодежных моделей, также выпускаются модели больших размеров, но в дизайне, который можно характеризовать как немодный.
Таким образом, Mirax-style уже имел реальное отличие в контексте нишевых предложений конкурентов.
В добавок следует отметить, что подавляющее большинство производителей и ритейлеров торговых марок конкурентов делали акцент на: модно, качественно, недорого, широкий ассортимент, бесплатная доставка.
УТП на примере интернет-магазина Mirax-style
После аудита маркетинга и структурного анализа спроса стало очевидно, что стоит сделать аспект на модных и современных моделях в больших размерах. В виду того, что в настоящий момент задействовано 2 основных канала сбыта - напрямую розничным покупателям, и с помощью т.н. сегмента "совместных покупок", занимающих солидную долю в общей структуре сбыта, УТП было адресовано в первую очередь в сегмент "совместных покупок", позволив получить действительно выгодное и отличающееся торговое предложение из всех оптово-розничных производителей одежды РФ.
УТП был трансформирован в рекламный слоган, который является основным посылом и при продвижении сайта компании, и в рекламных акциях и рассылке текущим и потенциальным клиентам и покупателям.
Mirax-style: «Эксперт XXL-моды»
Данный посыл был использован в верхней видимой части сайта, на баннерах, в оформлении каталогов, и в материалах для мелкооптовых посредников в сбытовых цепочках первого уровня.
Разумеется, что компания продолжала шить и продавать пальто и куртки для обладательниц стройных фигур, тем не менее, акцент был выделен и поставлен на заметное место.
Первый положительный фидбэк — буквально в первый день — был получен от посредников, в течение следующего месяца стал заметен тренд и в розничном сегменте продаж.
Итоги по каналам распределения (относительные данные по валовым продажам в сравнении двух аналогичных периодов длительностью 4 мес. с учётом сезонности при методе оценки "при прочих равных" - позиции сайта, рекламная активность).
Посредники сразу отметили, что такая продукция действительно востребована и среди множества компаний-производителей Mirax-style рассматривается ими как эксперт XXL-моды. Это позволило повысить интерес к компании и повысить видимость её предложений на рынке. Разумеется, продажа всех остальных моделей — не XXL не пострадала, и даже наоборот выросла, что можно увидеть по приведенным выше цифрам.
Автор статьи:
Также читайте в нашем блоге:
