Продвижение товаров предварительного выбора и теория принятия решений

 

Основной идей компании «WEB-MACHINE» является задействование основ классического маркетинга в разработке стратегии интернет-маркетинга и продвижении бизнеса онлайн. Поэтому одной из первоочередных задач для нас является определение товаров клиента по типу спроса и их сегментирование. На ряду с этим стоит определение целевой аудитории.

 

Зачем мы это делаем?

Классификация товара по типам спроса даёт чёткое понимание того, как и почему потребители выбирают и покупают тот или иной товар.

Например, продвижение товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров будет иметь глубокое принципиальное различие. Не менее важно понимать различия в подходах к разработке стратегии продвижения товаров, скажем, пассивного спроса и товаров предварительного выбора. О последних и пойдёт речь в данной статье.

Согласно нашей практической статистики к данной группе товаров можно отнести подавляющее большинство категорий, с которыми мы сталкиваемся при продвижении сайтов и интернет-магазинов.

Итак...

 

Немного примеров.

Продажа товаров импульсного спроса, например, жвачка или водичка происходит в прикассовой зоне.

 

 

Это же правило сохраняется и для онлайн-магазинов, например, блок "С этим покупают", или "Вам также пригодится" в корзине товаров в интернет-магазине продуктов питания. Принятие решения о покупке принимается здесь и сейчас.

Другое дело — покупка, скажем, такого товара, как новый автомобиль, или...

 

 

...поддержанный автомобиль.

 

 

Мало кто спонтанно примет решение и купит такой товар сразу. Для того, чтобы принять решение о покупке автомобиля, потребителю необходимо будет составить для себя критерии, по которым он будет сравнивать товары, взвесить различные варианты, отобрать самые "релевантные" ожиданиям варианты и лишь после этого принять решение.

 

Немного теории о товарах предварительного выбора

Товары предварительного выбора — это такие товары, которые потребитель сравнивает друг с другом в процессе выбора и покупки на основе критериев потребительских предпочтений, например, по показателям цены, качества, соотношения положительных и отрицательных отзывов, доступности, условий доставки и прочих факторов. 

Всё это работает во взаимодействии с "отложенностью" спроса во времени и, как правило, проходит этапы принятия решений в рамках “Теории принятия решений”.

 

О чём говорит теория принятия решений?

Если кратко, то от осознания проблемы — до анализа уже совершившейся покупки потребитель проходит определенные этапы, и наиболее вероятный сценарий процесса выбора, например, установки системы сигнализации в квартире, согласно теории принятия решений будет таким:

1. Осознание проблемы и ситуационный анализ — например, в подъезде за текущий год грабители "обчистили" уже 3 квартиры, причём двери были бронированными, а на подъезде стоял домофон.
2. Идентификация проблемы и постановка цели — потенциальный покупатель принимает решение об усилении защиты, какой именно пока не ясно...
3. Поиск информации по подобным ситуациям.
4. Далее, формирование множества возможных решений — возможно это решетки на окна, возможно, установка сигнализации, либо смена замка, либо даже переезд в другой район. Если говорить с точки зрения интернет-маркетинга, то мы понимаем, что кроме общения с лидерами мнений, в данном случае, это может быть даже мнение знакомых, которые обезопасили себя каким-то из существующих методов, наш потенциальный потребитель изучает варианты предложений на рынке с помощью поиска Google, в том числе заходит на сайт продвигаемого нами клиента, изучает его ассортимент и предложение. Здесь важно правильно расставить акценты, чтобы попасть в предварительную выборку тех вариантов, из которых в дальнейшем будет делаться выбор.
5. Затем наступает один из самых важных этапов — это формирование критериев оценки решения, например, цена, наличие отзывов, параметры качества, время внедрения.
6. Разработка плана поиска и отбора вариантов — например, переезд в другой район представляется нецелесообразным. Отпадает ещё несколько вариантов и их остаётся два-три.
7. Каждое из них анализируется и оценивается.
8. Затем происходит выбор наилучшего решения, принятого на основе оценок по наиболее важным параметрам.
9. Но вместо того, чтобы сразу оформить заявку на установку потенциальный потребитель только планирует её. И это вполне обосновано! Возможно в семейной казне недостаточно денег, чтобы без жертв закрыть такой важный вопрос, плюс непонятно когда именно этим заниматься, ведь на следующих выходных планировалась поездка на дачу, куда приедут родственники, с которыми договаривались ещё полгода назад. Таких жизненных ситуаций множество и финальное действие, как правило, планируется на условную дату. На этом этапе ещё можно передумать, или выбрать другую компанию. 
10. И наконец, «Час X» наступил, и то, что планировалось — реализуется.
11. Мониторинг реализации — возможно у потенциального клиента ещё есть сомнения и важно, чтобы в процессе установки все было отлажено. На этом процесс принятия решения не заканчивается.
12. Клиент проводит оценку полученного результата. Он всё ещё имеет возможность отказаться от сделки и потребовать возврата денег. По Закону, на это у него есть две недели. Насколько выбранный вариант соответствует ожиданиям? Такой ли потребитель представлял себе реализованную систему безопасности? Для данного этапа существует множество советов и рекомендаций, как именно продолжать коммуникацию с потребителем, чтобы сделка была закрыта полностью, а клиент остался доволен.

Условно все эти этапы можно разделить на два: до того, как потребитель "видит" предложение клиента на сайте, и после. С этапом "до" всё понятно: продвигаться по релевантным запросам, грамотно таргетировать рекламу и прочее. Но не менее важен и второй этап! Попасть в поле зрения мало, нужно закрепиться в сознании. Именно поэтому крайне важно быть “на виду” и постоянно напоминать о себе.

Как это реализовать?

Реализовать это можно с помощью инструмента ремаркетинга Google Ads (ранее — Google AdWords), который будет настроен на показ потенциальным клиентам, посетившим сайт. Чем более "персонализированнее" и релевантнее будет реклама, тем вероятнее, что раунд за раундом Ваше предложение будет побеждать и делать "level-up"!

Краткий чек-лист.

• Задание №1: попасть в поле зрения, как с помощью транзакционных запросов, так и с помощью информационных, и привлечь на сайт. Инструменты:
  • SEO
  • SMM
  • PPC
  • крауд-маркетинг
  • PR пресс-релизы
  • и прочее.
• Задание №2: настроить ремаркетинг.
• Задание №3: провести кампанию партизанского маркетинга.
• Задание №4: привести потенциального клиента к конвертации.

 

Успехов в понимании Ваших целевых клиентов!