Омниканальность влияет на конверсии и это факт.

В текущем году, который обещает стать годом активного входа понятия омниканальность не только для крупных компаний, но и для среднего бизнеса. Уже сейчас во многих сферах омниканальность используют, как эффективный инструмент для повышения конверсии и управления каналами привлечения клиентов. Например, ритейл уже с прошлого года активно использует инструменты омниканальности, в то время как другие сферы только начали об этом говорить. 

Суть проблемы в том, что не многие маркетологи и руководители, понимая и зная зачем необходима омниканальность имеют достаточно усердия и внимания для того, чтобы правильно внедрить данный инструмент. Если вспомнить опыт прошлых лет, когда не все предприниматели, маркетологи и топ менеджеры понимали, как именно нужно продвигать свой бренд в социальных сетях, хотя и было очевидно, что это действительно нужно и важно. Такая же сейчас ситуация и с омниканальностью в разрезе каналов привлечения клиентов и конверсий. Многие осознают, что этот инструмент нужен, однако только единицам понятно, как омниканальность применять на практике и делать это правильно. Как внедрить омниканальность, если продвижение сайта уже принесло неплохие результаты и когда есть потенциал выжать еще больше конверсий из того, что уже есть в наличии? 

Именно поэтому мы создали эту статью, где и постараемся разложить все по полочкам. Для начала нужно понимать разницу одноканальности, многоканальности и омниканальности, саму терминологию и суть вопроса применимости и целесообразности применения того или иного способа коммуникации с клиентами.

 

Одноканальность, мультиканальность и омниканальность.

Одноканальность это коммуникация с клиентом с использованием только одного канала, например телефон или e-mail.

Мультиканальность или мультиканальный маркетинг - это способность взаимодействовать с потенциальными клиентами на различных платформах. В этом смысле канал может быть аналоговым, цифровым (e-mail, skype, viber и др.), веб-сайтом или онлайн сервисом, рекламным мероприятием, продуктом с подкреплением и многим другим, что позволяет вести диалог с клиентом...
Цель компаний, занимающихся многоканальным маркетингом, состоит в том, чтобы облегчить для потребителя возможность покупать у них наиболее удобным образом.
Чтобы быть эффективным, многоканальный маркетинг должен поддерживаться надежными системами управления (CRM), чтобы детали и цены предлагаемых товаров были согласованы по различным каналам. Это может также поддерживаться детальным анализом доходности инвестиций от каждого канала, измеряемой с точки зрения реакции клиента и конверсии продаж. Вклад каждого канала в продажи можно оценить с помощью моделирования атрибуции. Некоторые компании используют определенные каналы для разных демографических сегментов рынка или для разных социально-экономических групп потребителей.

Омниканальность - это многоканальность, которая объединяет разные каналы коммуникации в единую систему, с целью создания непрерывной коммуникации с потенциальным клиентом или с постоянным клиентом. Таким образом компания, которая использует омниканальность создает эффект непрерывной коммуникации с клиентом, которая направлена на эффективное решение проблем самого клиента. Как итог этот инструмент улучшает сервис для клиента, а для компании использующей такой инструмент - повышает конверсионность и продажи. Также омниканальность выстраивает доверительные отношения с клиентом, что впоследствии приводит к большей лояльности и кросс покупкам.
Как это работает мы опишем дальше, но суть проста - общение с клиентом необходимо выстраивать на его территории, там где клиенту будет удобно и где он будет чувствовать себя в безопасности, самое главное, клиенты это действительно ценят, что несомненно важно в условиях постоянного роста конкуренции.

Оптимизировать бизнес процессы

В большинстве компаний различные отделы используют разрозненные каналы связи с клиентом при этом полностью игнорируют другие возможные. Например отдел маркетинга оповещает клиентов об акциях и предложениях по e-mail, а отдел поддержки клиентов использует связь по телефону и при этом, если клиент обратится с вопросом об акциях то его отправляют писать вопрос на e-mail в соответствующий отдел. Такое сплошь и рядом происходит во многих компаниях, а с точки зрения клиента рождается вопрос - почему я сам должен думать над тем кому и какие вопросы задавать? Почему сама компания не может предоставить ответ, ради получения которого не пришлось бы блуждать по лабиринтам отделов да еще и удаленно.

Как правило, такие вопросы не задают внутри компании, а если и задают, то ответ простой - "мы так привыкли", "так уже сложилось и это нормальная практика". Но на самом деле это не нормальная практика в 2017 году в условиях постоянно растущей конкуренции, потому что, там где клиента будут понимать лучше, там он и будет находиться.
Омниканальность это понимание ожиданий клиента и реализация его ожиданий самым коротким и удобным для него образом.
К слову омниканальность сегодня - процветание компании завтра и это следует осознать руководству и вложить в умы сотрудников.

 

С чего начать? У вас есть план?

У Вас существует план действий по внедрению омниканальных коммуникаций с клиентами? Если он отсутствует - пора его составить.
Для плана необходима структура составляющих коммуникаций с клиентами и интеграция (увязка) этих составляющих в омниканальность.
Составляющие коммуникации: 

• Инструменты
• Стороны коммуникации
• Взаимосвязь
• Дополнительные инструменты
• Этапы диалога
• Типы диалогов

 

А теперь немного подробнее о каждой части.

Инструменты - тут необходимо составить список всех используемых инструментов для коммуникации с клиентом, которые ваша компания использует сейчас и дополнять этот список при расширении инструментария. Также необходимо распределить инструменты по группам (отделам) компании, так будет ясная картина кто и за что отвечает и что использует.

Стороны коммуникации - здесь необходимо четко понимать ответственных, которые отвечают за части коммуникации с клиентом. Также важно вносить не только конкретное контактирующее лицо, но и всех кто участвует в этой коммуникации, например тех. специалист, который готовит ответы для менеджера и всё в таком духе.

Взаимосвязь - то, как все системы внутри процесса будут между собой обмениваться информацией по части коммуникации. Чтобы все участники из разных отделов были в курсе происходящего по конкретному клиенту. По сути это самая сложная и затратная часть в налаживании омниканальности.

Дополнительные инструменты - возможно что-то не учтено или есть такие каналы коммуникации, которые нетипичны для вашего бизнеса, например сообщения в социальной сети или комментарии в дискусе, которые бывают редко. Это нельзя упускать из виду и для этого тоже нужны ответственные лица или отделы. Бывает что один такой упущенный диалог может привести к потерям реальной прибыли для компании.

Этапы диалога - своего рода воронка продаж для коммуникации. Здесь нужно постараться представить себе и прописать все возможные развилки в пути диалога, как с новым клиентом так и с постоянным клиентом и предвосхитив возможные развилки дать ответы на вопросы о том где, когда и что использовать в каждом конкретном случае.

Типы диалогов - на основе уже имеющихся данных или используя бенчмаркинг необходимо понимать по конкретике суть вопросов клиентов вашей компании. Желательно, если это будут типовые вопросы в конкретных предложениях и на каждый типовый вопрос необходимо дать ответ. Также неплохо выделить в таких диалогах ключевые слова, например: проблема, не получается, акция. Таким образом можно разбить типовые сообщения на группы и посредством автоматизации давать ответы на вопросы намного быстрее и зная все вышеперечисленные пункты использовать это максимально удобно для клиента.

 

От плана к действиям

Составив такой план и разложив все по полочкам, зная реальную картину и объем задач можно смело перейти к поиску решения на базе технологического пакета (CRM).
Нашими силами было изучено несколько сервисов, которые упрощают работу со множеством каналов и приводят многоканальность к омниканальности, если ваша компания знает все аспекты и правильно оценила текущую реализацию по части коммуникации с клиентом.
Рекламы не будет :) Определенно, можно сказать, что технически это можно решить. На данный момент многие CRM уже имеют элементы для омниканальной коммуникации, однако есть такие, которые первично направлены на решение этой задачи или же полностью устроены для омниканальной коммуникации с клиентами.

Надеюсь, данная статья будет неким толчком, к решению проблемы коммуникации с клиентами и позволит развивать ваш бизнес и двигаться вперед. Вопросы и комментарии приветствуются.